No se ha llegado a un consenso de acuerdo a la fecha de inicio y fin de esta generación. Sin embargo, se relaciona directamente con las personas nacidas en los 90, quienes pasamos de llamar a nuestros amigos por el teléfono fijo de nuestras casas, a chatear con ellos desde un teléfono inteligente; o empezamos guardando información en un disket y terminamos haciendo lo mismo pero en la nube, todo en un lapso de menos de 20 años, somos una generación que se adapta a las condiciones que se le presentan con facilidad.

Una generación caracterizada por la hiperconexión, la necesidad de auto expresarse, la realidad financiera, el interés por la salud, la inmediatez y la búsqueda de experiencias.

Campaña masculina 2017 de Dolce & Gabbana en Capri

Desde siempre, la alta costura se ha relacionado con las mujeres adultas entre los 40 y 60 años, ‘que son quienes tienen la capacidad de compra, el interés y el buen ojo para la moda’. Sin embargo, la generación millennial sigue revolucionando (y sorprendiendo) a la sociedad y por ende a los mercados, al convertirse en uno de los nichos potenciales de las marcas de lujo y ser quienes están agrandando dicho mercado.

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Campaña ‘Dans Les Rues’ 2018 de Gucci

El último gran estudio (tomado como referencia por el ‘New York Times’ o Business of Fashion) publicado al respecto tiene apenas unos meses. El pasado mes de mayo Bain&Co Luxury Study midió el estado de los productos de lujo llegando a conclusiones interesantes. A corto plazo, el hecho de que durante el 2017 el mercado creció entre un 2% y un 4% respecto al anterior, superando los 250 billones de euros; a largo plazo, que la cifra llegará a los 290 billones en 2020 y que el 45% de esas ventas serán de millennials.

Las influencers e íconos millennials Frankie Herbert, Isabel Getty, Lady Kitty Spencer y Sabrina Percy en la campaña primavera-verano 2018 de Dolce & Gabbana

Las autoras del informe, Claudia D’Arpizio y Federica Levato, hablan con la revista GQ y explican que estamos «ante la primera generación que cambia por completo sus hábitos de consumo y estilo de vida respecto a la anterior» y obligará a las marcas «a cambiar sus estrategias, lo que será clave en los próximos años». Ya que hay marcas que si empiezan a enfocarse hacia las generaciones más jóvenes, como Gucci, Louis Vuitton, Dior, Balenciaga, Dolce & Gabbana, etc. Mientras otras aún conservan sus conceptos clásicos. Hoy existe la venta online, existe Amazon, hay mucha información. «Por eso, las nuevas generaciones buscan una experiencia de compra en la que el producto es solo el principio», matizan.

GQ habla con Renzo Rosso, cabeza visible de OTB (Only the brave), grupo que posee marcas como Diesel, Maison Margiela o Marni, entre otras. «Sin duda la manera de vender ha cambiado mucho con la entrada de estas nuevas generaciones: la venta online es fundamental, porque es una experiencia sin fisuras: comprar lo que quieras, desde tu sofá y devolverlo si quieres, pero las tiendas físicas cambiarán también, hay que hacer menos y más pequeñas, pero mejores. Que supongan una experiencia completa«, nos explica. Las autoras del estudio de Ban&Co están de acuerdo: el futuro es internet y las tiendas monomarca.

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Campaña ‘Dans Les Rues’ 2018 de Gucci

A parte de la tecnología y la experiencia de consumo, está la manera de vivir la vida que tienen los Millenials. «Esta generación no se comporta como las anteriores. Desde los años 50, el objetivo era ir creciendo, alcanzando metas y consiguiendo objetivos de consumo (el carro, la casa, las vacaciones, los accesorios de lujo) pero los millennials lo han cambiado todo. Su concepto de familia es diferente, su forma de medir el tiempo también y viven en condiciones económicas cambiantes«, explican las autoras. ¿Y entonces qué tiene que hacer el mercado ante esto? «Las verdaderas grandes marcas son las que van cambiando al mismo tiempo que su público».

Backstage del desfile de Louis Vuitton x Supreme

Casos como el de Gucci, que crea campañas y piezas eclécticas y retro que aluden a los gustos de los millennials.  O como el de Louis Vuitton X Supreme, que seguro conoces. Según Hitwise, las búsquedas de Vuitton aumentaron en un 23% si se incluía la palabra ‘Supreme’ en los buscadores; en Facebook, esas mismas búsquedas subieron un sorprendente 332%. Esto demuestra que acercarse a lo que quieren los jóvenes funciona.

Jeffree Star haciendo un unboxing de Louis Vuitton x Supreme en su canal de youtube

En su desfile para el otoño del año pasado, llamado ‘I nuovi principi’, Dolce & Gabbana preparó un casting de modelos formado casi enteramente por las nuevas estrellas del universo digital. Modelos de nueva generación como Lucky Blue se codearon con Cameron Dallas, Brandon Lee, Levi Dylan, Sofia Richie, Presley Gerber, Rafferty Law, Austin Mahone o las hermanas Stallone, entre otras muchas celebrities de Instagram y Youtube. Todos jóvenes y todos influyentes entre la gente de su misma edad.

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